VAMOS FAZER UMA CAMPANHA DE UTILIDADE PÚBLICA?
Veja como aproveitar essa ferramenta para divulgar assuntos e mensagens relevantes

Os alunos do Projeto AES Eletropaulo nas Escolas já sabem da importância de campanhas como essa e a maneira como influenciam, positivamente, a vida das pessoas que são impactadas pelas mensagens transmitidas.

A cada edição do nosso projeto, durante o Desafio 6, eles desenvolvem campanhas de utilidade pública em torno da conscientização do consumo inteligente e responsável de energia elétrica e água por toda a escola, bairro e comunidade.

Você também tem interesse em criar uma campanha? Então, confira a nossa conversa com Renato Cavalher, VP de Criação da agência de publicidade OpusMúltipla, e aproveite as dicas!

 

ENTREVISTA

Poderia explicar quais as etapas que devem ser percorridas para a criação de uma campanha de utilidade pública? Alguma delas é a mais importante? Por quê?

Renato Cavalher – As etapas que utilizo são as mesmas para anunciar qualquer produto ou serviço: conhecer o assunto, conhecer o público e conhecer o potencial e as limitações de cada meio de comunicação que será utilizado.

1º passo

Procuro saber tudo sobre o tema, incluindo pesquisas, dados secundários, conversas com o cliente e especialistas na área e, até, campanhas similares já criadas anteriormente em todo o mundo. Depois, tento simplificar o diagnóstico até ficar claro qual é o problema e o objetivo da campanha. Procuro materializar o resultado numa única frase, que diz da maneira mais clara possível o que precisa ser dito. Antes de iniciar a criação, gosto de discutir essa frase com o cliente, o planejamento e o atendimento, para ver se todos concordam, porque daí pra frente o trabalho passa a ser exclusivamente de formatação. Comunicar isso da maneira mais original, inusitada e criativa possível.

2º passo

Identificar algum conhecido dentro do perfil do público-alvo, para conversar e até testar alguns conceitos. Se a campanha é dirigida a um executivo, por exemplo, converso com amigos executivos. Se for para uma dona de casa, converso com a minha mãe e assim por diante.

3º passo

Adaptação do discurso para o meio recomendado. Se for para TV, podemos contar uma história de 30 ou 60 segundos para envolver o público. Se for para mídia exterior, a mensagem precisa ser sintetizada a um título de, no máximo, 10 palavras, uma imagem simples de ser compreendida e uma assinatura grande. Se for para internet, conseguimos desdobrar a mensagem em várias fases até conduzir a pessoa para o site da empresa, onde o conteúdo estará completo. Enfim, cada meio tem uma linguagem específica. Precisamos entender e usar da melhor maneira possível.

 

Qual é o maior desafio de uma campanha de utilidade pública?

Renato Cavalher – É mudar hábitos e atitudes. Em geral, as campanhas de utilidade pública precisam não apenas convencer as pessoas a fazerem algo, mas também convencê-las a agir de forma diferente sobre determinado assunto. Normalmente, dependem de um processo educativo que dificilmente se limita a uma única campanha. É um processo mais longo, que envolve até mesmo combater culturas arraigadas.

 

Quais dicas você daria para alunos que têm esse desafio pela frente?

Renato Cavalher – Entenda bem o problema, sintetize o conteúdo numa única frase e teste o argumento com pessoas que você conhece dentro do perfil de público a ser atingido. Escolha caminhos criativos que permitam desdobramentos futuros.

 

Poderia escolher uma campanha de utilidade pública que criou e que foi a mais importante para você?

Renato Cavalher – Foi a campanha antitabagista criada para o Ministério da Saúde, na gestão do José Serra. Iniciamos uma campanha contra o marketing do cigarro, mostrando que, por trás daquele produto nocivo, existem empresários utilizando técnicas modernas de marketing e muito investimento para viciar os adolescentes. A campanha acabou por provocar o debate que culminou na proibição da propaganda de massa dos cigarros.

Importantes dicas, concorda? Você tem mais alguma? Compartilhe com a gente. :)